O que é Customer Effort Score (CES)?

Se você já aplica o Net Promoter Score® (NPS) na sua empresa para medir o grau de lealdade dos seus clientes, saiba que você também precisa conhecer o Customer Effort Score (CES). A métrica pode ser traduzida como “índice de esforço do cliente” e, assim como o NPS, serve para ajudar as empresas a entregarem uma melhor experiência ao consumidor.

A ideia geral é que quanto menor o esforço do cliente para realizar uma determinada ação (como utilizar o seu produto), mais chances ele tem de ser fidelizado e se tornar um promotor da sua empresa.

Afinal, se ele comprou um serviço e não conseguiu utilizá-lo por ser muito difícil, certamente, não comprará novamente da sua empresa, tampouco, indicará para os amigos, certo?

Vamos entender mais sobre essa metodologia de pesquisa de satisfação? Continue a leitura!

O que é o CES (Customer Effort Score)?

Como vimos, o CES (Customer Effort Score) é uma métrica muito utilizada para avaliar o grau de dificuldade que o cliente enfrenta para ter as suas demandas resolvidas pela sua empresa.

Esse formato de pesquisa de satisfação do cliente é muito importante para a sua empresa avaliar se está resolvendo (ou criando) problemas para o seu consumidor. Portanto, conferir o que ele pensa a respeito é extremamente eficaz, concorda?

Qual é a Pergunta do Customer Effort Score?

A pergunta do Customer Effort Score é relativamente simples:

“O quanto você se esforçou para “usar o produto X”?”

Você deve alterar o trecho “usar o produto X” conforme o processo da empresa que se deseja avaliar com relação às dificuldades dos clientes. O seu objetivo pode ser, por exemplo, monitorar se existem dificuldades na conclusão da compra on-line, em seu e-commerce. Então, a pergunta seria:

“O quanto você se esforçou para “concluir a compra em nosso site”?”

A ideia principal é que o cliente, ao invés de avaliar a sua experiência com a marca de forma geral, avalie somente o esforço que ele teve com um ponto específico, como utilizar o seu produto ou serviço (ou outro processo que você definiu na pergunta da pesquisa).

Quando surgiu o Customer Effort Score (CES)?

Assim como o NPS, o Customer Effort Score também foi publicado pela Harvard Business Review. Ele foi criado em 2010 por Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman quando apresentaram a ideia “stop trying to delight your customers”, ou seja, “pare de tentar agradar o seu cliente”.

A ideia era proporcionar uma “alfinetada” nas empresas que investiam muitos esforços em agradar o seu cliente, deixando de lado a qualidade do produto ou serviço. Afinal, não basta apenas proporcionar uma ótima experiência de compra: é fundamental que o produto realmente resolva os problemas do consumidor.

Quais são os Benefícios da Métrica Customer Effort Score?

Considerando que todas as marcas precisam investir em alternativas inteligentes para solucionar as dores do seu cliente, promovendo a sua lealdade e satisfação, aplicar o Customer Effort Score é essencial para conferir se a sua empresa está resolvendo ou criando problemas para ele.

Você tem a oportunidade de verificar se as expectativas do seu cliente foram solucionadas ou se ele está com algum problema (seja uma experiência ruim, dificuldade no manuseio ou outros). Com isso, possibilita que você identifique o erro e crie um plano de ação para solucionar o problema.

Consequentemente, é uma forma para o cliente perceber que a sua empresa se importa em oferecer uma boa experiência e se preocupa com a opinião dele para aprimorar os seus serviços.

Quando Aplicar o Customer Effort Score?

Você quer mensurar a dificuldade que seu cliente enfrenta com um determinado processo de sua empresa, como, por exemplo, cancelar uma assinatura. Então, aplique a sua pesquisa Customer Effort Score logo após o cliente ter tido interação com a empresa para essa demanda em específico. Veja outros pontos que podem ter o esforço do cliente monitorado:

contato com o SAC para resolução de produtos com problema;
fluxo de compra na sua loja física ou virtual;
devolução ou troca de produtos;
assinatura de um serviço;
atendimentos gerais nos canais de contato da sua empresa.

Como Aplicar o CES (Customer Effort Score)?

Aplicar o Customer Effort Score é tão fácil quanto o Net Promoter Score, afinal, o cliente também recebe apenas uma pergunta para responder — tornando o retorno muito rápido e eficaz.

As respostas da pergunta (o quanto você se esforçou para “usar o produto X”?) podem ser diversas, dentre elas:

escala numérica de 1 a 5, onde 1 e 2 representam pouco esforço, 3 esforço esperado e 4 e 5 muito esforço;
escala likert: escala qualitativa com as respostas “discordo totalmente, discordo parcialmente, não sei opinar, concordo um pouco e concordo totalmente”. Nesse caso, utilize a afirmação “eu tive facilidade em usar o produto X”.
escala de emoticons: utilizando objetos animados para mensurar o grau de dificuldade.

Como Calcular o Customer Effort Score?

Existem diversas maneiras para você calcular o Customer Effort Score, afinal, depende da escala de respostas que você escolheu. Veja:

Escala Numérica

Você deve subtrair a porcentagem de clientes que classificaram como pouco esforço (notas 1 e 2), pela porcentagem de clientes que classificaram como muito esforço (notas 4 e 5). Se encontrar um resultado positivo, significa que o seu Customer Effort Score é bom.

Escala Qualitativa

Ao ver que a maioria das respostas é “concordo parcialmente” ou “concordo totalmente”, já dá para deduzir que você tem um Customer Effort Score positivo, certo? No entanto, se você quer ter números exatos, é preciso atribuir um valor para cada resposta, transformando-as em uma escala numérica e seguir o cálculo que explicamos acima.

Escala Emoticons

Calcule a porcentagem de pessoas que responderam com cada carinha em relação ao total de respostas. Assim, quanto maior o número de carinhas felizes, maior o índice de Customer Effort Score da sua empresa.

Fórmula do Customer Effort Score

O cálculo do Customer Effort Score é bem simples:

Customer Effort Score = %(POUCO ESFORÇO) – %(MUITO ESFORÇO)

Por exemplo: vamos imaginar que você escolheu a escala numérica de 1 a 5 para a sua pesquisa. Sendo o resultado abaixo o número de pessoas que avaliou em cada pontuação:

1: 40 pessoa;
2: 32 pessoas;
3:16 pessoas
4: 9 pessoas;
5: 3 pessoas;

Agora, vamos aplicar a fórmula:

CES = 72% – 12%

CES = 60

É muito importante ser bem analítico na hora de avaliar as respostas. Afinal, não podemos misturar as análises: ter um CES baixo não significa, necessariamente, que o cliente está insatisfeito com a sua empresa. Pode significar que apenas este ponto que você está avaliando (o produto, por exemplo) não atendeu às suas expectativas.

Por isso, lembre-se: o CES não mensura a satisfação do cliente de forma direta. Se ele for baixo, identifique de forma urgente o que poderá ser melhorado em seus processos para que ele realmente supere as expectativas do seu consumidor, combinado?

Qual é a Relação do Customer Effort Score com a Experiência do Cliente?

É fundamental que o seu cliente tenha uma ótima experiência em todas as etapas da jornada de compra. No entanto, se ele encontra barreiras em seu trajeto, com certeza a sua experiência será afetada e assim provavelmente ele não se tornará um promotor do seu negócio — está vendo a relação do Customer Effort Score com o NPS aqui?

Por isso, saiba que é muito importante monitorar as possíveis dificuldades do cliente e resolver os problemas. O consumidor precisa conseguir manusear o produto, alcançando o que ele promete. Caso contrário, ele terá uma experiência frustrada e isso é totalmente negativo para o rumo dos negócios.

Afinal, pode ter certeza: se o produto for ruim, o atendimento fraco, o site problemático, o cliente vai reclamar. Todas as interações positivas que ele teve será resumida em uma experiência ruim. Então, ter atenção com as dificuldades do cliente é essencial para ver a sua marca crescer no mercado e se destacar da concorrência.

Qual é a diferença de Customer Effort Score (CES) e Net Promoter Score (NPS)?

Ao longo deste conteúdo você já pode ter uma boa noção sobre as diferenças do Net Promoter Score (NPS) com o Customer Effort Score (CES). Ambas as métricas são essenciais para compor um ótimo planejamento estratégico e as duas precisam ser mensuradas com recorrência.

As métricas se complementam: enquanto o NPS se resume em avaliar a experiência do cliente com a sua empresa de uma forma geral, o Customer Effort Score é específico sobre pontos de dificuldades do cliente. Então, saiba que você pode ter um NPS elevado e um Customer Effort Score baixo — o que não é muito bom para os negócios.

Portanto, mensure esses dois indicadores para ter uma visão mais aprofundada da experiência do consumidor.

Afinal, agradar o cliente não é sinônimo de torná-lo satisfeito com a sua marca. Então, a dica é: primeiramente, aplique o Net Promoter Score para avaliar qual é o grau de satisfação da sua marca e, posteriormente, invista no Customer Effort Score para conferir a percepção do esforço do seu cliente.

E aí, pronto para aplicar a métrica na sua empresa? Agora, que tal complementar a sua leitura sobre essa temática? Aproveite para conhecer também o nosso material sobre Customer Centric Marketing! Boa leitura!

Fonte das imagens: Depositphotos, Unsplash