Se você já aplica o Net Promoter Score® (NPS) na sua empresa para medir o grau de lealdade dos seus clientes, saiba que você também precisa conhecer o Customer Effort Score (CES). A métrica pode ser traduzida como “índice de esforço do cliente” e, assim como o NPS, serve para ajudar as empresas a entregarem uma melhor experiência ao consumidor.

A ideia geral é que quanto menor o esforço do cliente para realizar uma determinada ação (como utilizar o seu produto), mais chances ele tem de ser fidelizado e se tornar um promotor da sua empresa

Afinal, se ele comprou um serviço e não conseguiu utilizá-lo por ser muito difícil, certamente, não comprará novamente da sua empresa, tampouco, indicará para os amigos, certo?

Vamos entender mais sobre essa metodologia de pesquisa de satisfação? Continue a leitura!

Quando surgiu o CES?

Assim como o NPS, o CES também foi publicado pela Harvard Business Review. Ele foi criado em 2010 por Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman quando apresentaram a ideia “stop trying to delight your customers”, ou seja, “pare de tentar agradar o seu cliente”.

Isso porque, agradar o cliente não é sinônimo de torná-lo satisfeito com a sua marca. Assim, a ideia é trabalhar a métrica em conjunto com o NPS. Então, a dica é: primeiramente, aplique o Net Promoter Score para avaliar qual é o grau de satisfação da sua marca e, posteriormente, invista no CES para conferir a percepção do esforço do seu cliente.

Quais são os Benefícios da Métrica Customer Effort Score?

Considerando que todas as marcas precisam investir em alternativas inteligentes para solucionar as dores do seu cliente, promovendo a sua lealdade e satisfação, aplicar o CES é essencial para conferir se a sua empresa está resolvendo ou criando problemas para ele.

Você tem a oportunidade de verificar se as expectativas do seu cliente foram solucionadas ou se ele está com algum problema (seja uma experiência ruim, dificuldade no manuseio ou outros). Com isso, possibilita que você identifique o erro e crie um plano de ação para solucionar o problema. 

Consequentemente, é uma forma para o cliente perceber que a sua empresa se importa em oferecer uma boa experiência e se preocupa com a opinião dele para aprimorar os seus serviços. 

Quando Aplicar o CES?

Você quer mensurar a dificuldade que seu cliente enfrenta com um determinado processo de sua empresa, como por exemplo, cancelar uma assinatura. Então, aplique a sua pesquisa CES logo após o cliente ter tido interação com a empresa para essa demanda em específico. Veja outros pontos que podem ter o esforço do cliente monitorado:

  • contato com o SAC para resolução de produtos com problema;
  • fluxo de compra na sua loja física ou virtual;
  • devolução ou troca de produtos;
  • assinatura de um serviço;
  • atendimentos gerais nos canais de contato da sua empresa.

mulher comprando em loja

Como Aplicar o CES?

Aplicar o CES é tão fácil quanto o Net Promoter Score, afinal, o cliente também recebe apenas uma pergunta para responder — tornando o retorno muito rápido e eficaz. Veja qual é a questão central:

O quanto você se esforçou para “usar o produto X”?

As respostas podem ser diversas, dentre elas:

  • escala numérica de 1 a 7, onde 1 é muito difícil e 7 muito fácil;
  • escala likert: escala qualitativa com as respostas “discordo totalmente, discordo parcialmente, não sei opinar, concordo um pouco e concordo totalmente”. Nesse caso, utilize a afirmação “eu tive facilidade em usar o produto X”.
  • escala de emoticons: utilizando objetos animados para mensurar o grau de dificuldade.

Como Calcular a Métrica?

Existem diversas maneiras para você calcular o CES, afinal, depende da escala de respostas que você escolheu. Veja:

Escala Numérica

Você deve somar todas as notas e dividi-las pelo número de pessoas que responderam a sua pergunta. Se encontrar a média maior do que 5 (considerando a escala de 1 a 7), significa que o seu CES é bom. 

Escala Qualitativa

Ao ver que a maioria das respostas é “concordo parcialmente” ou “concordo totalmente”, já dá para deduzir que você tem um CES positivo, certo? No entanto, se você quer ter números exatos, é preciso atribuir um valor para cada resposta, transformando-as em uma escala numérica e seguir o cálculo que explicamos acima.

Escala Emoticons

Calcule a porcentagem de pessoas que responderam com cada carinha em relação ao total de respostas. Assim, quanto maior o número de carinhas felizes, maior o índice de CES da sua empresa.

E aí, pronto para aplicar a métrica na sua empresa? Agora, que tal complementar a sua leitura sobre essa temática? Aproveite para conhecer também o nosso material sobre Customer Centric Marketing! Boa leitura!

Fonte das imagens: Depositphotos, Unsplash

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